La DMP est un pari d’avenir pour les annonceurs

Tribune d’Adrien Schmidt, parue dans l’hebdomadaire Satellinet, sur les enjeux des annonceurs autour de la data management platform (DMP).

Tribune d’Adrien Schmidt, parue dans l’hebdomadaire Satellinet, sur les enjeux des annonceurs autour de la data management platform (DMP).

La data management Platform (DMP) est désormais un « buzzword » presque aussi commun que Big Data. On parle du nouveau « cerveau de l’entreprise ». Mais de quoi parlons nous exactement?

Il faut dans un premier temps distinguer deux types de DMP. La DMP pour les éditeurs et celle pour les annonceurs. La première a pour but de connaitre le mieux possible les visiteurs d’un site web (ou d’un réseau de sites web) pour segmenter l’audience avec l’objectif de la monétiser.

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La DMP pour annonceur n’a pas la même fonction. Quand il veut faire passer un message à son audience (le client final), l’annonceur doit passer par de nombreux intermédiaires : ses agences qui gèrent les campagnes publicitaires, les trading desks qui achètent des espaces, les adexchanges où se réalisent les achats, les adnetworks qui commercialisent l’inventaire, et les médias où se diffusent ces campagnes et où on retrouve, enfin (!), le client final.

Autrement dit, l’annonceur n’a aucune idée à qui il s’est finalement adressé (au sens individu unique représenté par son cookie), ni combien de fois cette même personne a reçu son message. Au mieux, on lui dit qu’il a diffusé son message auprès d’une cible « intentionnistes voitures » ou « 45-60 ans CSP+ ». Si on retraçait les liens entre un annonceur et les internautes qui ont vu ses messages, on obtiendrait un vrai plat de spaghetti totalement indéchiffrable. Ce ne serait de toutes façons pas possible puisque les données de ces campagnes sont éparpillées entre les divers acteurs et leurs différents outils.

 

La DMP pour annonceur

Le véritable atout de la DMP pour annonceur est d’obtenir une connaissance précise de son audience, au sens de rassemblement de cookies uniques, malgré cette multiplicité d’intermédiaires. Un annonceur pourra dire : « J’ai 22 012 207 cookies dans ma base. Voici ceux que j’ai contacté six fois et qui n’ont jamais cliqué. Et ceux qui ont déjà ouvert deux mails et cliqué une fois… » Elle permet de créer un lien direct entre annonceurs et consommateurs sur les supports digitaux. C’est une forme de désintermédiation de la chaine de valeur, en tout cas en ce qui concerne la connaissance de l’internaute.

En terme de marché, il est clair que les DMP éditeurs sont plus présentes que les DMP annonceurs. Ces dernières restent au stade des balbutiements et le business case est encore à construire, bien que des fournisseurs spécialisés existent sur le marché, comme Squid Solutions

Concrètement, une DMP est la plate-forme qui permet à une marque de garder la trace de toutes les interactions digitales qu’elle a avec l’internaute :

  • les visites sur le site,
  • les campagne web (display, bannière, vidéo, mobile, réseaux sociaux),
  • les campagnes e-mails, et
  • les échanges avec les clients existants (CRM, transactions, abonnements).

Technologiquement, la DMP permet de collecter et stocker cette multitude d’informations. Il est essentiel de conserver ces données au niveau le plus fin, c’est-à-dire la donnée brute issue de chaque interaction. On en a toujours besoin un jour ou l’autre !

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